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社会的証明をマイナスに強める方法|反道徳的行動に拍車をかけてしまう効果

 

社会的証明の原理おさらい

社会的証明の原理とは、ある状況で人は自分の判断より他者の判断に影響を受けるという原理です。

 

子供、大人を問わず、ある状況で他者と同じ行動を取ろうと判断してしまう強力な効果です。

 

大雑把に言うと、大勢の人の判断は正しいと感じてしまう原理です。

 

社会的証明は2つの状況で特に強く影響力を発揮します。

 

第一の状況は「不確かさ」です。

 

自分の判断に確信が持てない、曖昧な状況のとき、他の人々がどのような行動をとっているのか確認して、他の人の行動が正しいと判断しとし同じ行動をとります。

 

第二の状況は「類似性」です。

 

人は自分と似た他者の行動に強く影響を受けます。

 

以上、簡潔に社会的証明の原理についておさらいしました。

 

人は大勢の人の行動に合わせてしまうというこの性質は、人にある行動をとってもらうために活用されます。

 

例えば、通販番組で「大勢のお客様から注文のお電話をいただいています」と番組中に発表することで、まだ注文していない視聴者は注文することが大勢の判断だと思い、注文に走ります。

 

このように、うまく活用すればビジネスで多くの売上を得ることも可能です。

 

しかし、活用法を間違えると社会的証明は望んだ行動と反対の行動に誘導してしまう作用があります。

 

社会的証明の負の効果

大衆にある行動をやめてもらおうとするとき、ある行動をとっている人が「増えてます」や「多いです」といって警告するのは逆効果になります。

 

現状をありのままに報告し、その行動をやめてもらおうとするスローガンや警句がよくあります。

 

例えば、「ポイ捨てをする人が多いです」「不法投棄が多発しています」「予約時間に遅れる人が増えています」などです。

 

そのようなスローガンは人々の注意をその行為が悪いことでなく、多くの人が頻繁に行っていることに向けられてしまいます。

 

すると、社会的証明が働き、多くの人の行動に合わせるようになってしまいます。ますます多くの人が好ましくない行動をとるようになり、改善どころか拍車をかけてしまいます。

 

ある行動をやめさせようと、ある行動をとっている人が多いと告知することは、その行動をとる人を増やしてしまう効果があるのです。

 

アリゾナ州の化石の森国立公園では化石木のかけらを持ち出す来訪者が増えていました。

 

そこで、看板のメッセージが人々の行動にどのような効果を与えるか調べるため、2種類のメッセージを用意しました。

 

一つは多くの人が化石木を持ちだしていることと化石の森の環境が変わってしまうことを伝えました。こちらは負の社会的証明のメッセージとなります。

 

もう一つは単純に持ち出すのをやめるよう訴えました。

 

そして、遊歩道には気づかれないよう印をつけた化石木のかけらを置き、遊歩道ごとに入口に立てる看板を変えました。このとき、看板なしの入り口もあります。

 

さて、持ち出し行為に看板はどう影響を与えたのでしょうか。

 

結果は、多くの人が化石木を持ちだしていることを伝えた遊歩道から持ちだされた化石木の数は、看板なしの遊歩道の化石木よりも約3倍も多かったのです。

 

負の社会的証明メッセージの看板を置いた遊歩道で盗まれた化石木は7.92%、看板なしの遊歩道では2.92%、単に化石を持っていかないよう訴えた看板を置いた遊歩道は看板なしより若干減り1.67%となりました。

 

社会的証明の影響力が強いことが確認された調査でした。それも社会的証明はマイナスにも強く作用するとはっきりわかりました。

 

負の社会的証明のメッセージを使うとマイナスの結果を正そうとしているのに、さらにマイナスの結果が返ってきてしまいます。

 

社会的証明の原理は、一般道徳的に正しいか否かに関係なく作用してしまう強い影響力を持っています。

 

社会的証明の有用な使い方は、相手にとって欲しい行動を多くの人もとっていることを伝えることです。

 

ビジネスでは、冒頭の例の「大勢のお客様から注文のお電話をいただいています」はもちろん、書籍の「7万部突破!」のように多くの人が買っていることを示しすことです。

 

トイレの「いつも綺麗に使っていただきありがとうございます」というように、暗に多くの人が綺麗に使用していることで使用者に綺麗に使うことを意識させる方法などもあります。

 

しかし反対に、やめて欲しい行動をとっている人が多い場合は、「多い」「増えている」といった社会的証明に作用する言葉を使うことは控えましょう。

 

社会的証明が働き、望ましくない行動をとる人を増やす負の作用が発揮されてしまいます。


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