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コトラーの購買決定プロセス

 

購買決定プロセス

消費者の行動を理解することは、マーケティングの大きな助けになります。

 

消費者がどのような段階を経て購買まで至るのか理解すれば、それぞれの段階で取るべき施策が判ります。

 

消費者の購買行動のプロセスはさまざまあり、広告制作に用いられるAIDMAモデルもよく似た概念です。

 

AIDMAモデルは心理的なプロセスですが、本項では消費者が購買に至るまでにどのような行動を取るのか、購買意思決定プロセスをステップバイステップで解説していきます。

 

プロセスの各段階とマーケティングの対応

消費者が購買を決定するまでのプロセスをコトラーは5段階のモデルにしました。

 

各プロセスは次の通りです。

 

 1.問題認識
 2.情報探索
 3.代替品の評価
 4.購買決定
 5.購買後の行動

 

それでは、それぞれのプロセスの詳細を説明します。

 

1.問題認識
購買プロセスは消費者が問題を認識したところから始まります。

 

問題とは「何かに困っている」ことはもちろん、「何かが必要だ」というニーズなどを意味します。

 

問題認識は、消費者の内部あるいは外部の刺激にから生じます。

 

内部の刺激は例えば、空腹やのどの渇きなどの生理的な欲求などがあります。空腹を感じ、何か食べ物が欲しいと感じる(問題認識)と行動を移します。

 

刺激は内からだけでなく、外からも与えられます。日常目にするイメージ広告は問題認識させるための広告です。

 

テレビで新車のCMを流すことで、かっこいいと思わせることは外部の刺激によって問題を認識させる方法です。

 

資格取得のスクールは、資格を取得することでキャリアアップや収入アップ、転職に役立つなどといったベネフィットを伝えることで受講意欲をかきたてます。

 

問題認識の段階において、マーケターは、どのような状況で消費者にニーズが生まれるのかを把握する必要があります。

 

2.情報探索
刺激を受けてニーズを自覚した後、消費者は問題解決のための情報を求めます。

 

このとき、情報源としては、

 

 ・個人的情報源:家族、友人、知人
 ・商業的情報源:広告、Webサイト、販売員
 ・公共的情報源:マスメディア、消費者団体
 ・経験的情報源:製品の操作、検討、使用

 

などがあります。

 

各情報源の相対的な量と影響力はカテゴリごとにまちまちですが、一般的に消費者は商業的情報源、すなわちマーケターが発信する情報から最も多くの情報を得ます。

 

ただし最も多くの情報を得るのは商業的情報源ですが、最も効果的な情報源は個人的情報源か、公共的情報源となることが多いです。

 

メディア情報よりも、良く知っている人の体験談の方が信ぴょう性を感じるからです。

 

情報源ごとに発揮する機能が異なることもあります。

 

TVCMなどの商業的情報源によってある製品を認知し、友人からの口コミのような個人的情報源によってその製品に対する評価が定まるといった具合です。

 

インターネットの普及により、情報探索の手段は大きく変化しました。現代では、企業のWebサイトに掲載された情報はもとより、口コミサイト等も参照するようになっています。

 

インターネットでの情報収集で、消費者は競合ブランドの存在を知ることが容易になりました。比較サイトなども作られ、ブランド選択の意思決定に大きく影響を与えています。

 

このような時代で、企業は消費者にアピールする前に、消費者のブランドの選択肢を把握することから始めなければなりません。

 

消費者がどのような情報源を参考にしているか、どのようなブランドから選ぶのかといった情報源を特定することで、消費者の頭の中の競合状況を把握することができます。

 

かつては、消費者はどのような新聞・雑誌を読み、どのようなテレビ番組を観ているのか、などの情報を探りましたが、現在では、どのような単語が検索されているのか、どのようなWebサイトが見られているのか、といったインターネット上の情報も重要視されます。

 

3.代替品の評価
代替品の評価は、数ある選択肢の中からどの製品を選ぶのかふるいにかけるプロセスです。

 

評価のプロセスは消費者ごとに異なり、また同じ消費者でも状況によって異なるプロセスを経ます。

 

しかし、プロセスは複数あるものの概して、消費者は理性的な判断を下していると考えられています。

 

消費者は製品を属性の束としてとらえ、属性は消費者のニーズを満たすベネフィットを提供する機能を能力をそなえています。

 

例えばノートパソコンなら、デザイン、メモリ、グラフィック、サイズ、重量、価格などの属性を持ちます。

 

消費者がどの属性を重視するかで製品への評価が異なります。機械オンチな人とPCオタクな人とでは、ノートパソコンの仕様のどこに目を向けるか大きく異り、評価もそれに応じて異なるでしょう。

 

ゆえに、自社のターゲットは、製品のどの属性に着目しているか注意しましょう。

 

4.購買決定
製品の評価を終えると、いよいよどの製品を購入するかを決定するプロセスに入ります。

 

消費者は購買にあたり、最大5つの下位決定を下します。ノートパソコンを買う場合の下位決定の例は

 

 1.ブランド(Panasonic)
 2.ディーラー(家電量販店)
 3.量(1台)
 4.時期(年末)
 5.支払方法(クレジットカード)

 

です。

 

下位決定は5つが最大ですが、日常の消費行動では決定項目は少なく、いちいち吟味することもありません。

 

また、購買の最終決定はさまざまな要因によって干渉されます。以下がその例です。

 

ヒューリスティックス(心理的な近道)
消費者はブランドの選択に労力を割きたがりません。そのため、ブランド選択の際に近道を取ろうと選択を簡略化します。

 

このような意思決定を簡便に行うことヒューリスティックスと言い、購買の際の選択で心理的な近道を用いることを選択ヒューリスティックスと呼びます。

 

選択ヒューリスティックスには連結型、辞書編さん型、属性排除型の3種類があります。

 

連結型は、代替品の評価で挙がった各属性全てがある程度の基準を満たしている製品を選択するタイプです。

 

辞書編さん型は、消費者が最も重視している属性が最高レベルの製品を選択するタイプです。

 

属性排除型は、消費者がある属性を重視し、その属性が許容できる水準でない場合、その製品を選択しから除外するタイプです。

 

以上、3つの選択ヒューリスティックスを見ましたが、消費者はどれか一つのタイプを取るとは限りません。辞書編さん型と属性排除型を組み合わせる場合もあります。

 

つまり、ある属性が最も高く、なおかつある属性が許容水準を満たしている製品を選択することもあります。

 

消費者がどのタイプを取るかは個人の特性や、置かれている環境によって異なります。

 

妨害要因
購買を促す要因もあれば、妨げる要因もあります。

 

消費者が評価を定めたあとでも、購買を妨害する要因があります。それは、一つは「他者の態度」、二つは「予想外の状況要因」です。

 

他者の態度は、文字通り他者がその製品に対してどう思っているか、どう反応しているかです。

 

あるファッションブランドを他者が「ダサい」や「センスが悪い」といった否定的な態度を示していたら消費者は購買を躊躇します。

 

予想外の状況要因とは、予想外ゆえに突発的に購買を妨げるさまざまな要因です。

 

例えば、突然クビを宣告されれば、あなたはぜいたく品と呼ばれるような買い物はしなくなるでしょう。

 

また、店員の態度が悪かったという理由で買わずに店を出ることもあるでしょう。

 

あなたがこれから買おうと思っていた車を、隣の人が先に買っていたことに気づき、同じ車を買うのはやめようと思うかもしれません。

 

予想外の状況要因とは、「予想外」と言うだけあり、人や状況によってさまざまな思いもよらない要因で購買を妨害するのです。

 

知覚リスク
人はリスクを避けようと行動します。購買の際に、消費者が知覚するリスクには次のようなものがあります。

 

 1.機能的リスク:期待通りに機能しない。
 2.身体的リスク:製品の使用が身体に害を及ぼす。
 3.金銭的リスク:製品が金額に見合わない。
 4.社会的リスク:製品の使用が他者に害を及ぼす。
 5.心理的リスク:製品の使用が精神的に害を及ぼす。
 6.時間的リスク:製品が正常に機能しない場合、代替品を探す時間がかかる。

 

知覚するリスクの量は、金額やブランド、消費者個人によって異なります。

 

自動車を購入する際に知覚するリスクと、スナック菓子を購入する際に近くするリスクでは質も量も大きく異なります。

 

消費者は可能な限りリスクを回避しようと、十分に評判のあるブランドを選択しようとしたり、そもそも買う事を控えたりとさまざまな行動をとります。

 

企業は消費者が何に重いリスクを感じているのか理解し、情報の提供やサポートの充実、保証を付けるといった方法で消費者の感じるリスクを取り除こうと努める必要があります

 

5.購買後の行動
購買しても消費者の購買行動は完了ではありません。

 

製品を買ったら、消費者は自らのニーズを満たすため製品を使用します。

 

この、購買後の行動次第で消費者の後の行動が大きく変化します。

 

もし、製品が期待通りのパフォーマンスを発揮しなければ、消費者は製品に対し失望します。

 

失望されれば再購買は難しくなります。また、信用を失えばその企業の別製品も今後の購買選択から除外されるかもしれません。

 

対して、期待を満たせば満足します。さらに、予想を上回るパフォーマンスを発揮すれば喜ばれます。

 

消費者は購買後の体験を友人などに語ることがあります。このとき、製品のパフォーマンスに満足したかどうかで、その友人が製品に持つ関心が異なります。

 

満足したと伝えれば友人も同じ製品を買おうとするかもしれませんし、失望したと伝えればその製品を買おうとしなくなるかもしれません。

 

製品への満足度はその後の購買にも関わり、口コミにより他の消費者にも影響を及ぼします。そのため、購買後の行動、製品の満足度は非常に重要なのです。

 

製品の満足度はパフォーマンスと事前期待値の差であるため、宣伝により消費者に過度な期待を与えると、期待に見合った満足するパフォーマンスを与えることが難しくなります。

 

そのため、反対に消費者に期待を持たせない宣伝をするマーケターもいます。