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製品ライフサイクル|製品にも寿命がある

 

製品ライフサイクル|製品の寿命

実は製品にも寿命があるのです。もちろん、生物的な寿命ではありません。また、製品個々の耐久性という意味でもありません。

 

製品の寿命とは、製品が市場に導入されてから、撤廃されるまでの周期です。製品個々の話ではなく、その製品が市場に出回っている期間を指します。

 

製品ライフサイクル(PLC:Product Life Cyclye)と言い、成長期や成熟期といった人間のように発達段階があり、それぞれの期間により資金の流出入やマーケティングの対応などが異なります。

 

本項では、製品ライフサイクルの期間ごとの特徴を取り上げます。

 

以下が、製品ライフサイクルを図で示したものです。

 

製品ライフサイクル。導入期、成長期、成熟期、衰退期の4段階があります。

 

製品を市場に投入してから、衰退までの売上高(および利益)と時間の関係を図に表したものが、上図の製品ライフサイクルです。

 

製品ライフサイクルの各段階

1.導入期
新製品が開発されて、市場に投入された直後の期間です。

 

導入期は、新製品の存在自体がまだ市場ではほとんどの消費者に認知されていないため、当然に売上高は低い状態です。

 

また、販促や営業などの費用などが必要となり、この売上高の低い時期では利益はマイナスとなります。

 

当然、売上資金を回収する前に、費用を支出しているためキャッシュ・フローもマイナスです。

 

開発コストの観点では、生産量が少なく大量生産による費用逓減のメリットが得られません。

 

競争環境は、競合が少なく、市場規模も小さいです。

 

2.成長期
製品が認知され、市場に浸透してくる時期です。

 

成長期に入った直後は未だ売上は低いままですが、時間が経過すると、ある時期に急激に売上が上昇します。

 

多くの販促費や営業費が必要になりますが、売上の急上昇に伴い利益も急上昇し、プラスに転じます。

 

生産費用は、需要の拡大により生産量も拡大し、作業の熟練により低下していきます。

 

市場規模が大きくなり、競合も続々と参入していきます。

 

3.成熟期
製品が一通り浸透して、需要が落ち着く時期です。

 

売上高、利益がピークに達し、高い状態を推移します。

 

生産費用はより低くなります。

 

続々と参入してきた企業の中で、競争に敗れ撤退する企業が出始める時期です。競合の数は減っていくものの、市場規模は大きいままです。

 

4.衰退期
需要が減少していく時期です。

 

売上高が減少し、利益も減少していきます。

 

生産費用は依然、低いまま推移します。

 

市場から撤退する企業はさらに増し、市場規模も小さくなっていきます。

 

 

以上、製品ライフサイクルの各段階の概要を見ていきました。

 

あらゆる製品がこのようなサイクルを経るとは限らず、製品が現在ライフサイクル上のどの段階か把握が困難であるという、ライフサイクル理論の限界というものがあります。

 

しかし、製品の導入から衰退までのおおまかな流れを把握することで、広い視点で製品の現状をとらえることが可能なため、ライフサイクル理論を念頭に置くことは有効であります。

 

なお、製品とは自社製品のみ(特定の企業の製品のみ)を指すのではなく、製品業界を指します。

 

これまでにない製品を開発した企業が導入期でつまづき、成長期でコピー製品にシェアを奪われ撤退するケースもしばしばあることです。

 

したがって、製品の売上高とは業界の売上高を意味します。

 

たとえ、開発した企業がその製品の販売を打ち切ったとしても、製品業界のライフサイクルは続きます。

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