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新製品の価格戦略│スキミング・プライス、ペネトレーション・プライス

 

新製品の値付けというのは非常に難しい作業です。

 

価格の設定次第で新製品の市場導入が良いスタートを切れるかどうか左右します。

 

これまでの市場にない全く新しい製品を導入する場合、その製品に対する値段の感覚や基準が、企業にも消費者にもないのです。

 

ものさしとなる値がないため、その製品が値ごろなのか判断しようがありません。

 

消費者はその製品が高いのか安いのかすらわからないのです。

 

逆を言えば消費者に相場観がない導入初期こそ、マーケティングによる戦略的な価格設定で製品の相場を演出できます。

 

市場導入初期の価格の高低によって、開発コストの早期回収市場シェアの獲得という2つの戦略どちらかを決定します。

 

スキミング・プライス戦略

上澄吸収価格戦略とも言います。

 

新製品の導入時に高い価格を設定して、時間経過とともに価格を徐々に低下させていく価格戦略です。

 

市場に新たな製品を導入しても、多くの消費者はすぐには新製品を採用しようと動きません。例え低価格でも、全く新しいものには多くの人は抵抗を示します。

 

しかし、市場のなかでも少数の革新者(イノベーター)と呼ばれる層は、新製品を積極的に採用しようとします。

 

このような革新を好む消費者層や導入早期に新製品を手に取る層(つまり、市場の上澄み)は高価格でも製品を購入します。

 

スキミング・プライス戦略は数は少ないですが、高価格でも取引が可能な消費者を対象に販売し、導入初期のうちに製品開発コストの回収や利益の獲得を図ります

 

そして、徐々に累積生産量が増え、コストダウンによって価格を下げることが可能となります。

 

その後、ある程度製品の品質や性能などが市場で証明できるようになった頃、保守的な消費者層に向けて販売します。

 

製品ライフサイクルを見ると、新製品の市場導入期は開発コストがかかり、キャッシュも回収できていないため赤字となります。

 

スキミング・プライス戦略は、この導入期の早い段階で赤字を黒字に転換できるよう高価格による販売で高利益を上げようとする戦略です。

 

ここで問題なのは、その新製品は高い価格でも受け入れられるほど既存の他社製品より優れた差別化がなされているかです。

 

高価格販売である以上、手軽さをウリにはできません。価格がどれだけ需要に影響があるか事前に調査して適切な価格を設定するよう心掛けましょう。

 

価格の観点でいうと、スキミング・プライス戦略は初期高価格戦略とも言い換えられます。

 

ペネトレーション・プライス戦略

ペネトレーションとは「浸透」を意味します。そのため、ペネトレーション・プライス戦略は、市場浸透価格戦略とも言います。

 

スキミング・プライス戦略は、高価格で市場の上澄みからいち早くコストを回収できる利益を上げる戦略でした。

 

ペネトレーション・プライス戦略はそれとは反対に、低価格で市場シェアを早い段階で獲得することを狙う戦略です。

 

ご存じのとおり、価格が低くなれば需要は増します。

 

ペネトレーション・プライス戦略では消費者が安いと感じる低価格で新製品を販売して、一気に大量のシェアを獲得します。

 

ペネトレーション・プライス戦略が有効な場面は、需要の価格弾力性が高い製品です。

 

市場に安い製品を求めている消費者が潜在的に大量にいるのであれば、ペネトレーション・プライス戦略は非常に有効な価格戦略となります。

 

このような場合では、低価格で製品を導入すれば爆発的に大量のシェアを得ることができます。

 

大量販売できれば累積生産量も増え、その後もコストダウンによって低価格のままでも利益の獲得が可能です。

 

市場に浸透した後、企業は二つの選択が可能です。

 

一つ目は市場に普及した後、徐々に価格を上げて高利益を獲得しようとするか。

 

二つ目は、コストダウンが図れ、低価格でも利益が得られるため引き続き低価格で販売するかの二つの選択です。

 

また、ペネトレーション・プライス戦略は、製品本体で利益を上げようとせず、付随する製品で利益を得るビジネスモデルも構築可能です。

 

例えば、プリンターのプリンター本体は低価格で販売し、その後にトナーカートリッジの販売で利益を得ることができます。

 

同様にカミソリ本体を安く販売、あるいは無料お試しでプレゼントし、付け替え用の替刃で利益を上げるビジネスモデルを構築できます。

 

このように、ペネトレーション・プライス戦略は市場導入期に低価格で販売することから、初期低価格戦略と言い換えられます。

 

 

スキミング・プライス戦略とペネトレーション・プライス戦略比較

最後に、両者の特徴を比較した表を載せます。

戦略 特徴・メリット

スキミング・プライス戦略
初期高価格戦略

導入初期から開発コストの回収が可能。
早期に利益を上げることが可能。

ペネトレーション・プライス戦略
初期低価格戦略

導入初期に一気に大量の市場シェアを獲得できる。
大量生産により、コストダウンも図れる。

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