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プッシュ戦略とプル戦略|売り込む戦略、需要喚起の戦略

 

プロモーション戦略(及び流通戦略)を語る際に、プッシュ戦略とプル戦略という方針の異なる2つの戦略について語られることがあります。

 

プッシュ戦略はプッシュ(push)という言葉通り、押し出すイメージです。一方プル戦略はプル(pull)という言葉から、引いてくる、引っ張ってくるイメージです。

 

この2つの戦略を端的に言うと、プッシュ戦略はチャネルを通じて消費者に売り込んでいく“押せ押せ”の戦略、プル戦略は広告などでブランドに対するイメージを形成し重要を“引き出す”戦略です。

 

これらのプロモーション戦略はチャネルを通じて行うため、流通戦略と絡めて語られる場合があります。

 

プロモーション戦略もまた、企業が直面している環境によって採用する戦略も異なります。

 

それでは、どのような状況であるいはどのような場面で戦略を決定するのか、それぞれの戦略の詳細と併せて見てみましょう。

 

 

プッシュ戦略

プッシュ戦略は企業側から消費者に対して積極的にアプローチする戦略です。

 

プッシュ戦略は生産者が卸売業者や小売業者(すなわちチャネル)に対し働きかけ、チャネルが消費者に働きかけることがあります。

 

生産者はチャネルに販促費を使った資金援助、自社製品の説明、販売方法の指導などマーケティングを仕掛けます。

 

そして最終的に、チャネルは消費者に対して、その製品の優れた点や提供する価値を説き、購買を促します。

 

このように販促活動を、生産者→チャネル、チャネル→消費者と生産者側から最終的に消費者に向けて押し出す戦略がプッシュ戦略です。

 

また、消費者に直接販促を仕掛ける方法もプッシュ戦略に当たります。

 

プロモーション・ミックスにおけるセールス・プロモーションや人的販売、ダイレクト・マーケティングなど顧客に直接販売を仕掛ける手法はプッシュ戦略で用いられるプロモーションです。

 

ダイレクト・マーケティングではテレマーケティング、DM、Eメールなどを用いて不特定多数の見込み客に売り込みをかけます。

 

これらはオプトアウト方式(受信者の事前承諾なしに広告を送信する方式)で行われることが多いです。

 

なお、2008年に改正された特定電子メール法により、オプトアウト方式の広告用電子メールは禁止されました。

 

よって改正後はオプトイン方式でしか広告宣伝目的で電子メールの配信はできません。広告宣伝目的で電子メールを送信する場合は、受信者本人の承諾を得る必要があります。

 

個人情報保護の観念も根付き、他の手法でもオプトアウト方式でのプッシュ戦略は見込み客から敬遠され企業のイメージを損ねると思われます。

 

プッシュ戦略が有効となるには以下のような条件があります。

 

・ブランドの認知度が低い(製品ライフサイクルにおける導入期)
・競合と自社のブランドの差別化があまり図られていない

 

ブランドの認知度が低いときや、新製品が導入されて市場に存在が知れ渡っていないときは、大規模に広告を打っても反応がとれません。

 

そのような場合は、消費者に直接働きかけるプッシュ戦略が有効な手立てです。

 

プル戦略

プル戦略は製品を売り込むのではなく、消費者に買いたいと思わせる仕掛けです。

 

プロモーション・ミックスの中でも広告は主に、プル戦略で用いられるプロモーション手法です。

 

プル戦略の過程は次のとおりです。

 

生産者は広告や消費者向けのプロモーションによって、消費者に働きかけます。

 

生産者によるマーケティングで製品やブランドのイメージを向上させ、消費者の自社製品に対する需要を喚起します。

 

そして最終的に、消費者に自社製品を指名買いしてもらうことを目的としています。

 

プル戦略が有効な状況は以下のような場合です。

 

 ・相当数の消費者が製品の特性や仕様方法について理解がある
 ・ブランドが差別化されている
 ・製品が全国的に流通している

 

プル戦略は広告でブランドのイメージを向上させ、大量販売が見込めるため、以上の条件を満たしていれば大変有効な戦略となります。

 

 

以上、プロモーションの2つの戦略を紹介しました。

 

プッシュ戦略とプル戦略は方針が互いに全く異なる戦略です。しかし、2つの戦略はトレードオフの関係にありません

 

つまり、プッシュ戦略をとったらプル戦略はとれない。あるいは、その逆ということにはなりません。

 

現実には片方の戦略のみを採用していることの方がまれです。

 

プッシュ戦略とプル戦略もまたミックス、すなわち最適な配分によって運用することが重要です。

 

配分は企業の競争環境によって異なります。

 

例えば、市場が成熟につれプル戦略に徐々に移行することがあります。

 

事業が拡大していくと、流通チャネルもまた広がっていきます。すると、見込み客一人ひとりに接触するとコストが膨大になります。

 

事業拡大により、市場でも認知度が高まってきたためプル戦略主体になるということも十分考えられます。

 

現状を観察し、最適な配分を見極めること(ミックス)が重要なのはプロモーションでも同じことです。

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