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マーケティング・ミックス|マーケティングの4Pとは?

 

環境分析、目標設定、そしてSTPまで済んだらいよいよマーケティング・ミックスの検討です。

 

ミックス(混ぜ合わせる)という言葉通り、マーケティングを実行する各要素を混ぜ合わせることです。

 

市場に働きかけるマーケティング要素は、頭文字Pから始まり、4つに分類できることから、マッカーシーはマーケティングの4Pと呼びました。

 

4Pはマーケティングでは最も有名なフレームワークです。

 

 4Pの内訳は、製品Product)、価格Price)、流通Place)、プロモーションPromotion)です。

 

マーケティング・ミックスとはこれら4Pを市場に投入することを指します。

 

もちろん、4つの各要素はそれぞれバラバラにではなく、戦略に適した要素を投入することがマーケティング・ミックスを検討する目的です。

 

企業が提供する製品・サービスが顧客のニーズを満足させることは非常に重要です。しかし、顧客との関係は製品を製造すれば構築できるものではありません。

 

製品・サービスが顧客の手に届くよう、流通を検討しなければなりませんし、顧客の手が届くような価格設定も重要です。

 

また、そもそも製品・サービスについて顧客が知らなければ購買に至ることもありません。

 

マーケティング・ミックスとはこれらの問題を解決するために4つの要素からなる活動を最適な組み合わせにすることで顧客との価値の交換を実現するマーケティング・プロセスです。

 

 

マーケティングの4P。4PはProduct、Price、Place、Promotionを表します。マーケティング・ミックスとは4Pを戦略に応じて最適な要素の組み合わせを検討するプロセスです。

 

マーケティングの4Pの概要

1.製品
何はともかく「製品」がマーケティング上重要です。マーケティングにおける「顧客と価値を交換する」とは、顧客のお金と製品を交換するということです。

 

企業が価値を提供するのに、最終的に顧客の手に渡るものは「製品」であるためマーケティングはもちろんビジネスにおいても重要な要素です。

 

「製品」とはいうものの企業の提供物をまとめて「製品」と呼んでいるため、製品が手元に残らないサービス業であっても、4Pでは提供物を「製品」と呼びます。

 

2.価格
製品同様に、価格は顧客の購買行動に大きく影響します。

 

製品・サービスがいくら良いと思われても、金額や、支払い方法によって購入を決定します。

 

確かに製品は良いのだろうが、それに見合わない金額であるなら購入には至らないでしょう。

 

また、支払条件がクレジットカードのみなら、金額は支払えるが条件が満たせない(カードを持っていない)消費者も存在するでしょう。

 

自動車のように高額な買い物なのに、現金決済のみなら購入の障害となるでしょう。

 

金額や支払方法というのは消費者の購買意思に大きく影響を与えます。

 

そのため、製品・サービスに最適な価格を設定し、支払方法を整えることが「価格」の課題です。

 

3.流通
チャネルとも言います。

 

製品が製造され、手頃な価格を設定した。でも、顧客が購入できる場所がないとなったらマーケティングは失敗に終わります。

 

「流通」は買い手に製品・サービスを届ける経路です。いくら「製品」が優れていても、買い手の手に届かないのであれば購買に至ることはありえません。

 

基本的には、買い手は自身の生活圏内、あるいは行動範囲内の中で選択します。逆に言えば、圏外にある製品・サービスは買い手の購買選択の土俵に上がっていないのと同義です。

 

かといって、市場全ての消費者に流通させようとするには莫大なコストがかかります。

 

そのため、企業は製品・サービスを市場に流通させる望ましい地理的範囲を定め、実現させるよう努めます。

 

4.プロモーション
4P最後の要素がプロモーションです。

 

私達が日ごろ目にする広告や宣伝など、企業から送られるメッセージが、このプロモーションに当たります。

 

プロモーションもまた、消費者の購買意思決定を左右する要因です。

 

顧客が製品・サービスを購買するにあたり、そもそも存在を知らなければなりません。

 

また、製品・サービスの存在を認知したとしても、その製品・サービスが何の役に立つのか、用途を知らなければ購入をしようとは考えないでしょう。

 

プロモーションはこのような購買に至るまでの障害を解消するため、消費者に積極的に製品・サービスについての適格な情報を適格なメディアで発信します。

 

現在、情報発信メディアはさまざまあります。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4大メディア。インターネットという日進月歩の巨大媒体。看板やチラシなでも立派なメディアです。

 

これらメディアの選択によって、情報の伝達範囲が変わります。

 

全国向けの情報をローカルテレビで発信したり、ネット利用が少ない世代をターゲットにしているのにネット広告を打つ。これらは標的と伝達範囲のミスマッチです。

 

したがって、どんな表現をするかと同時に、どの媒体を使うかというのも「プロモーション」の課題です。

 

4Pの整合性

最後に、4Pとは個々のバラバラな活動の集合ではなく、要素間、そして、環境間との整合性の取れた活動を取る必要があります。

 

組織内部(4P要素間)の整合性と、マーケティング・ミックスと外部環境の整合性が問われています。つまり、マーケティングは内的 / 外的に一貫した戦略を取ります。

 

4P要素間を互いに適合させることはもちろん、ターゲットとの適合も考慮しなくてはなりません。

 

例えば、男性をターゲットにした電気シェーバー(製品)を、競合より安い価格(価格)で、家電量販店など(流通)で販売し、TVCM(プロモーション)で製品認知を高めようとするマーケティング・ミックスを取ります。

 

このとき、4Pの各要素間に大きな問題点は見受けられません。しかし、もしTVCMを流す時間帯が昼過ぎの時間という真っ最中だとしたらどうでしょう。

 

電気シェーバーを必要としている男性の多くは、昼過ぎは勤務の真っ最中で、TVCMなど見られないでしょう。

 

よって、プロモーションがターゲットにそぐわないのです。

 

マーケティング・ミックスは要素間(内的)及び、対応する環境(外的)との整合性のとれた構成にする必要があります。

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